Hotelier Marco Lemmers groeit met Conscious Group: ‘Ik wil Europa veroveren’

Bij binnenkomst in café-restaurant The Lobby is het een komen en gaan van (hotel)gasten. De kleurrijke horecazaak met vintage look in Hotel V Fizeaustraat in Amsterdam is een populaire lunchplek, van zakelijke gasten tot locals. Vanuit de aangesloten eventruimte The Private kijkt Marco Lemmers tijdens het gesprek geanimeerd door de grote ramen naar het rumoer in het restaurant. Sinds een paar jaar is de 54-jarige oprichter van Conscious Hotels ook CEO en mede-eigenaar van drie locaties van Hotel V & The Lobby.

Tekst gaat verder onder de foto
Foto: Lobby van Hotel V Fizeaustraat in Amsterdam

Inmiddels zijn het zelfs vier locaties, want begin augustus opent in het voormalige Tropenhotel aan het Oosterpark in Amsterdam Hotel V Oosterpark - by Conscious. Het is de eerste nieuwe opening van de hotelgroep in bijna tien jaar tijd en de eerste onder de vlag van Conscious Group, zoals het overkoepelende bedrijf na de overname van Hotel V & The Lobby inmiddels heet. Een buitenkansje, zegt Lemmers. Pas vorig jaar november kwam het hem ter ore dat eigenaar KIT een nieuwe huurder zocht. Het huurcontract werd onlangs getekend, en binnen een paar maanden moet het volledige hotel met 88 kamers operationeel zijn. “Gekkigheid eigenlijk, normaal duurt zo’n traject drie jaar.”

Het zijn sowieso spannende tijden voor Lemmers, want ook in Utrecht opent dit najaar (12 september) een nieuw hotel: Conscious Hotel Oudegracht (46 kamers), inclusief eco-koffiebar Sticky Fingers, in het voormalige pand van poppodium Tivoli. Het is zijn eerste hotel buiten Amsterdam – en niet zijn laatste, maar daarover later meer.

*Tekst gaat verder onder de foto.

Eco-sexy

Lemmers richtte in 2009 samen met zakenpartner Sam Cohen Conscious Hotels op. Hij werkte hiervoor in de financiële sector en dacht dat hij vaak beter wist hoe je een hotel moest runnen dan zijn klanten. Nou ja, dan moet je het laten zien ook, vond hij. Met Cohen opende hij in Amsterdam Conscious Hotel Museum Square (36 kamers), niet veel later gevolgd door locatie Vondelpark (81 kamers). In 2016 en 2017 volgden The Tire Station (112 kamers) en Westerpark (89 kamers).

Vanaf de start is duurzaamheid een speerpunt; eco-sexy luidde het motto. Hotels mochten wel wat minder stijf en hiërarchisch zijn en Lemmers wilde de gasten verleiden om mee te helpen aan een betere wereld. Het was destijds nog pionieren, blikt hij terug. Het begrip duurzaamheid had nog niet voor iedereen dezelfde lading. Zo kwam de designer met tonnen staal aanzetten – dat was immers lekker duurzaam, want dat hoefde je nooit te vervangen …

Een kamer van het nieuwe Conscious Hotel Oudegracht.

Lemmers kan er nu hartelijk om lachen. Inmiddels heeft de hele (hotel)wereld duurzaamheid omarmd. De kunst is om voorop te blijven lopen en te blijven innoveren. Van zijn pionierswerk plukt hij nu de vruchten; het hielp hem bij de gunning van de nieuwe hotelprojecten, Hotel V Oosterpark - by Conscious en Conscious Hotel Oudegracht: “Ze kijken 25 jaar vooruit en ze wilden de meest duurzame club als huurder.” Ook levert het hem financieel voordeel op, zo krijgt hij duurzame rentekorting bij de bank. Maar dat was nooit het doel, zegt hij. Toen zijn dochter zeventien jaar geleden geboren werd, wilde hij een betere wereld voor haar achterlaten.

Conscious Hotels kenmerkt zich daarom vanaf het begin door duurzame interieurs en 100% biologisch eten en drinken. En elk duurzaam zaadje dat hij hierover bij zijn gasten plant, helpt daarbij, is zijn overtuiging. “Als ze hier biologische koffie drinken en slapen op een cradle to cradle matras en dit goed bevalt, gaan ze dat hopelijk thuis ook doen.”

*Tekst gaat verder onder de foto's.
Een kamer en badkamer van het Conscious Hotel Museum Square

Nieuwe fase

Sinds 2022 lijkt Lemmers aan een nieuwe, ambitieuze groeifase begonnen. “Corona was echt een klap in ons gezicht, maar never waste a good crisis. Je kunt door blijven koersen en dan na de storm kijken waar je bent beland. Of dingen anders gaan doen. Sam stopte om zich op andere dingen te gaan richten, ik wilde door. Verder groeien, Europa veroveren. Daar heb je een investeerder voor nodig en zo kwam ik uit bij investeringsfonds NIPA Capital. NIPA heeft de positie van Sam overgenomen, van mijn deel heb ik een deel verkocht aan NIPA - zij willen een meerderheidsbelang.”

Achter NIPA zit cornerstone investor BORON, de privé-investeringsmaatschappij van de familie J.A. Fentener van Vlissingen. Al snel volgde de overname van familiebedrijf Hotel V & The Lobby in Amsterdam (drie locaties) – de oprichters Tom en Mirjam Espinosa behielden een minderheidsbelang. Hiermee verdubbelde Lemmers de jaarlijkse omzet van Conscious Group van 20 naar 40 miljoen euro en breidde het aantal kamers uit naar zo’n vijfhonderd.

*Tekst gaat verder onder de foto.

DNA samenvoegen

Een van de nieuwe uitdagingen is om het DNA van de twee hotelmerken samen te voegen. Er zijn logischerwijs verschillen tussen de hotels, zegt Lemmers. “Conscious is meer feminien, aan de V-kant is het meer art en design. De guest journey is ook anders; bij Conscious is het meer self check-in, bij V is er meer menselijk contact en is de f&b met The Lobby heel belangrijk. Logisch ook, beide hotels hebben een andere geschiedenis en een andere doelgroep. Ik geloof erin dat je moet kiezen om gekozen te worden.”

De gemeenschappelijke deler is duurzaamheid, zegt Lemmers. Waarbij Conscious nog iets verder is omdat het al vanaf de start in het DNA zit. “Maar met Hotel V maken we hierin grote stappen, het nieuwe Hotel V Oosterpark – by Conscious is volledig gasvrij, maakt gebruik van WKO (warmte-koudeopslag) en beschikt over driedubbel glas. De kernwaarden voor Conscious zijn ‘Fun, Open, Connect, Ambition, Love: FOCAL. Toen we dat bij Hotel V analyseerden bleek dat naadloos te passen, dus er zijn zeker veel overeenkomsten. Na de overname hebben we alle back office – HR, marketing en ICT - gecentraliseerd om efficiencyvoordelen te behalen.”

*Tekst gaat verder onder de foto's.
Links een kamer van het nieuwe Conscious Hotel Oudegracht, rechts de listening room

Ambitie

De stip op de horizon is een uitbreiding naar 2.500 kamers in 2030. Een forse ambitie, geeft Lemmers toe. Met de twee nieuwe hotels erbij zitten ze nu op zo’n 650 kamers, dus er zijn nog wat stappen te nemen, zegt hij. “Maar dat is ook onderdeel van de deal met NIPA, groei is een voorwaarde voor de samenwerking. Er staan nog wat projecten op stapel, naast Utrecht en Amsterdam. We hopen binnen enkelen maanden de stap naar 900 kamers vast te leggen. Daarna gaan we onze vleugels uitslaan naar Europa.”

Het zijn, kortom, drukke tijden voor Lemmers. “We zijn met serieuze groei bezig. Vroeger had ik een of twee keer per jaar een aandeelhoudersvergadering, nu bijna elke maand. Dat geeft aan dat er veel gebeurt en de bestaande business loopt ook gewoon door. Volgend jaar komt daar nog de btw-verhoging bij: hotelkamers gaan van het lage naar het hoge btw-tarief. Dat is de volgende storm die ons geld gaat kosten – je kunt niet alles doorbelasten naar de gasten. Ik ben tegelijkertijd ook realistisch: de kans bestaat dat onze doelstelling hierdoor vertraging oploopt.” Hij haalt veel energie uit het ondernemerschap, zegt Lemmers.

“Door jezelf uit te dagen en uit je comfortzone te gaan, ontwikkel je jezelf. Dat heb ik ook nodig. Ik had veilig mijn pensioen kunnen halen met de vier Conscious Hotels, maar dat is niet wie ik ben. Ik hou van innoveren, bouwen en van avontuur, die dynamiek zoek ik graag op. Het houdt me energiek.”

*Tekst gaat verder onder de foto in het groene kader.